Las principales empresas del sector están viviendo un
mal momento. Y la causa es un problema grave: disponemos de menos dinero porque
cada vez tenemos que pagar más
Una de las quejas más frecuentes del sector del libro es
que la gente lee cada vez menos. Argumentan que la bajada en las ventas tiene
que ver con un aumento del tiempo de ocio dedicado a aficiones diferentes de la
lectura, y dada la enorme competencia (televisión, series a la carta,
páginas de internet, redes sociales, videojuegos, etc.), es normal que la gente
vaya desvinculándose, en un entorno de nuevos hábitos, de la cultura escrita.
Sin duda, es un factor importante para
entender las menores ventas del sector, pero no el único, y ni siquiera el
principal. El mundo del libro pasa por alto en sus explicaciones un elemento
crucial a la hora de explicar las elecciones de compra: toda adquisición
requiere de una condición de posibilidad, como es tener el dinero
suficiente como para poder elegir. Cuando los recursos escasean, como es el caso, todo
aquello que no resulta imprescindible desciende en sus ventas.
Los ingresos con los que cuentan nuestros consumidores
son los mismos, pero sus gastos están incrementándose
Esta realidad la están percibiendo de manera muy clara las tiendas de 'todo a un dólar' estadounidenses. Son establecimientos en los que se mezclan artículos de primera necesidad con otros accesorios y cuya baza comercial es el bajo precio, una fórmula que funcionó en España durante un tiempo y que en EEUU fue bien gracias a que existían grandes cadenas que podían negociar precios más bajos con los proveedores. En España son ya menos frecuentes, ahora hay más tiendas de conveniencia de horarios dilatados, y las empresas que están situando en el sector de los precios bajos tienen más que ver con la alimentación y la ropa.
Esta realidad la están percibiendo de manera muy clara las tiendas de 'todo a un dólar' estadounidenses. Son establecimientos en los que se mezclan artículos de primera necesidad con otros accesorios y cuya baza comercial es el bajo precio, una fórmula que funcionó en España durante un tiempo y que en EEUU fue bien gracias a que existían grandes cadenas que podían negociar precios más bajos con los proveedores. En España son ya menos frecuentes, ahora hay más tiendas de conveniencia de horarios dilatados, y las empresas que están situando en el sector de los precios bajos tienen más que ver con la alimentación y la ropa.
Este modelo de negocio está viviendo también un
momento malo en EEUU. Las acciones de Dollar Tree y Dollar General, las dos
empresas principales del sector, han experimentado una bajada sustancial
en los últimos meses. La causa es la mala marcha de las ventas.
Un
consumidor bajo presión
El CEO de Dollar General, Todd Vasos,
asegura pasar mucho tiempo en las tiendas para observar el comportamiento de sus
clientes, la clave del negocio. Esa experiencia le permite ser consciente de la
principal dificultad que están afrontando: los ingresos con que
cuentan los consumidores siguen siendo los mismos, pero sus gastos
están incrementándose. Las partidas del presupuesto familiar destinadas a vivienda y salud están aumentando “a un ritmo muy rápido”, lo
que, entre otros factores, provoca que cada vez haya menos dinero disponible.
"Nuestro consumidor principal está bajo mucha presión”. Esta explicación
es compartida por Bob Sasser, el CEO de Dollar Tree, la otra gran
empresa del sector. Los ingresos del ciudadano medio están estancados, sus
gastos no.
La subida en algunos servicios esenciales, como la luz,
ha sido preocupante, mientras que en otros ha sido menos acentuada pero
constante
La historia de las tiendas de 'todo a un dólar' excede
con mucho la situación concreta de un sector. Es reveladora porque pone el
acento en uno de los principales problemas que afronta nuestra sociedad, y que
pasa desapercibido porque los indicadores macroeconómicos no lo reflejan. Como
sabemos, un país puede crecer a buen ritmo sin que la mayoría de los ciudadanos
lo noten, pero también puede conseguir buenas cifras a costa de apretar cada
vez más a quienes viven en él, como parece el caso. El crecimiento en los
beneficios de muchas empresas se
produce demasiado a menudo últimamente a partir de generar más ingresos de las
mismas personas. Los precios de servicios esenciales y de aquellos que se
utilizan habitualmente aumentan, mientras que los salarios se estancan y
en una parte relevante de la población descienden.
Los
dos niveles
En el caso español es evidente, ya que la crisis ha
provocado que las retribuciones en determinados empleos sean ahora bastante menores que antes del inicio de
la recesión. Pero los precios también aumentan. La subida en algunos servicios
esenciales, como la luz, ha sido preocupante, mientras que en otros ha sido
menos acentuada pero constante. Y, al mismo tiempo, los negocios comienzan a
utilizar cada vez un doble nivel en los productos y servicios que venden, el
básico y el mejorado, el commodity y el premium, que en teoría permiten que
quienes disponen de menos recursos puedan seguir gozando de ellos y que quienes
tengan un mejor nivel de vida paguen más por una mayor calidad.
Un buen ejemplo es la comida, ya que los productos
basura son económicos, pero los que son necesarios para tener mejor salud han
subido mucho su precio
El problema es que la teoría no se corresponde con la
realidad, ya que la opción básica esconde un bien o un servicio notablemente
deteriorado en su calidad respecto de los de años anteriores. Ya hablamos de
algunos casos, como el de los asientos de avión,
que resultan ejemplares a la hora de ilustrar cómo lo lo barato de ayer era
incluso mejor que lo caro de hoy. Al disminuir la calidad, se ahorra en
costes, y al mismo tiempo se empuja a los usuarios hacia los opciones de
mayor precio para escapar de la pesadilla básica.
Apretar
a los clientes
Ocurre con la comida, ya que los productos basura
son económicos, pero los que son necesarios para tener mejor salud han subido
mucho su precio. También en la ropa, las comunicaciones o el transporte.
Y en la sanidad, a la que aluden los CEO del 'todo a un dólar', las cosas se
complican un poco más. La seguridad social cubre las necesidades generales,
pero tiene grandes problemas a la hora, por ejemplo de citar para
especialistas. Mucha gente optó por pagar un seguro privado para estar mejor
atendido, pero la calidad del servicio de
estos también se está deteriorando, y cada vez hay más servicios que se quedan
fuera de la cuota.
En definitiva, que por un lado u otro, los precios
están subiendo para buena parte de la población y los salarios no. Es cierto
que no es una situación generalizada, que no ocurre en toda la sociedad, y que
hay retribuciones que han aumentado muy por encima de los precios. Pero esas
situaciones conforman una parte porcentualmente pequeña de la población. Y en
este entorno dualizado, se produce una paradoja, ya que las empresas están
obligadas por la lógica financiera a seguir creciendo, lo que no puede ocurrir
sin apretar las tuercas a todo el mundo, también a unos clientes que
tienen menos dinero. Eso conduce a una situación final en la que los
recursos disponibles sean menores, que llegar a fin de mes
sea más complicado y que nuestras opciones vitales disminuyan. De paso,
también perjudican a algunos sectores comerciales, como el del libro. Y, claro
está, producen una sociedad más desigual.
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