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¿Por qué,
un buen día, dejamos de acudir al bar de toda la vida? ¿Somos personas
desleales, que no pasamos una por alto y que no somos capaces de vincularnos
emocionalmente con los comerciantes? Todos hemos pronunciado en un momento u
otro la sentencia condenatoria “no vuelvo nunca a comprar aquí” (y, en muchos
casos, lo hemos cumplido). Un error puntual puede emborronar años de buen
servicio, a pesar de que, como pone de manifiesto el informe Descubriendo
las claves de una experiencia memorable realizado por IE Business School
el cliente español es proactivo a la hora de comunicar sus experiencias
positivas, y lo prefiere mucho antes a comunicar sus experiencias negativas.
Lo que
está claro, como indican todos los expertos, es que cada vez son más importantes
las emociones y la experiencia asociada a estas. Por eso, un sentimiento
negativo puntual puede acabar con años de buenas sensaciones. Un
interesante estudio realizado por tres profesores de la Universidad de
Tilbureg (Holanda) y titulado Los clientes furiosos no vuelven, se vengan:
la experiencia y las implicaciones para el comportamiento de la furia y la
insatisfacción en el servicio analizaba las dos tipologías de reacciones
que existen entre los clientes que han recibido un servicio insatisfactorio,
muy diferentes entre sí: la insatisfacción y la furia.
Muchos
comerciantes no son conscientes de los errores que les hacen perder clientes.
El artículo señalaba que “los clientes que se sienten insatisfechos, por lo
general buscan información y una explicación de por qué ha ocurrido ese error
en el servicio”. Sin embargo, estos, a diferencia de los clientes furiosos,
no tienden a quejarse, sino a investigar en si el fallo ha sido su propia
responsabilidad. El cliente furioso es mucho más peligroso, ya que suelen
quejarse –a la propia compañía y a terceros– y en algunos casos pueden llegar
a poner en peligro la integridad física de los trabajadores de aquella
empresa que los ha decepcionado. Un comportamiento habitual entre estos
clientes furiosos es quejarse a una tercera instancia, que en muchos
casos, son sus propios amigos o familiares: otros potenciales clientes que
probablemente jamás llegarán a pasar por nuestro establecimiento.
Hemos
querido preguntar a nuestros lectores cuáles han sido sus peores experiencias
en el comercio, particularmente en lo que se refiere a la hostelería, y a
continuación presentamos algunas de sus respuestas. Por fin, el momento de
quejarnos de todas aquellas tiendas y restaurantes que nos han tratado mal, y
que, lo peor de todo, ni siquiera eran conscientes de que su actuación los
estaba haciendo perder clientes, ha llegado.
- “Que
te cobren las bolsas en el supermercado”. Quizá no sea la más
habitual, pero resulta altamente significativa como reflejo de la
problemática que late debajo de muchos de estos problemas. “Yo estoy de
acuerdo en que se cobre por las bolsas, por razones medioambientales,
que es la única razón que aducen los comercios”, indica Víctor Molero,
profesor de marketing de la Universidad Complutense de Madrid y director
del Observatorio de Prácticas del Marketing. “Pero también es una forma
de ahorrar costes, que es lo que ocultan las empresas. No somos tontos”.
En ese caso, lo que estaría fallando es “el necesario diálogo claro,
fluido y honesto” entre comercio y cliente.
- “Que
me atiendan mascando chicle, más si es con la boca abierta”.
El difícil equilibrio entre la familiaridad y el decoro, como denuncia
nuestra lectora Ana. Hoy por hoy, se intenta que cada uno de los
trabajadores de la tienda se comporte de la manera que representaría el
concepto de ese establecimiento y, por esa razón, se puede esperar que
en una tienda de lujo los vendedores se comporten de forma más educada y
distante que en un establecimiento de ropa juvenil. Pero ello no nos
exime de traspasar ciertas líneas que no deben ser cruzadas, como ocurre
en este caso. Paloma Saá, profesora de comercialización e
investigación de mercados de la Universidad CEU San Pablo, indica que “el
trato influye de manera importante en la aparición de la disonancia
cognitiva, que surge cuando recibes un servicio muy inferior a tus
expectativas, lo que hace que no vuelvas a comprar”.
- “Que
lleves cinco minutos esperando, no te hagan caso, y llegue otro y lo
atiendan porque está más cerca”. A todos nos ha ocurrido, y en ese
momento, todos nos hemos hecho la promesa de que no volveríamos jamás.
Nuestro lector José Luis indica que, de esa manera, “se corta el
rollo y toda la mesa empieza a buscar camareros”. Se encuentra en la
misma línea que otros comportamientos relacionados con la
profesionalización y experiencia del camarero, ya que son errores
propios de un principiante. Como indica Paloma Saá, “no puede ser
que un país que vive del turismo en un grado como el nuestro, sigamos
permitiéndonos ciertos comportamientos”.
- “Si
me paras por la calle para ofrecerme un menú, no como en tu
restaurante”. Una de las experiencias más tortuosas
para todos aquellos que se pasean por las calles más turísticas de las
grandes ciudades europeas es la de esquivar a todos esos camareros que,
menú en mano, se interponen en tu camino con el objetivo de que entres en
su restaurante (por mucho que sean las cinco de la tarde). En este caso,
defiende Sáa, lo importante es “cómo atraigas al consumidor. El bueno
es el que es capaz de hacer entender al cliente el beneficio que va a
obtener y sabe lo que necesita, y el malo, el que simplemente ofrece
su producto y te dice que tienes que comprarlo porque sí, porque es el
mejor. Esa época ya pasó”.
- “Que
me agobien nada más entrar”. Un problema semejante al del punto
anterior, y en el que se confunde ser un dependiente solícito con,
simple y llanamente, ser un pesado. Por eso, algunas empresas tienen un
código muy concreto sobre cuánto tiempo se debe esperar antes de
dirigirse al cliente, de qué manera interactuar con él y a qué distancia
mantenerse del mismo mientras observa los productos disponibles.
- “Que
me pidan el correo electrónico, el teléfono y la dirección”. Algunos
lectores consideran esta práctica como una intromisión en la privacidad
del cliente, que siente que la información va a ser utilizada para ser
bombardeado por spam o a saber dónde. Para Saá, “lo importante, en estos
casos, es saber para qué se va a utilizar esa información. Si no lo
sabes muy bien, desconfiarás, pero si por ejemplo sirve para prestarme
un servicio mejor, como en el caso de Amazon, que te recomienda lo
que te puede interesar, es útil, sobre todo en establecimientos con
tantos clientes que no puedes conocer las preferencias de cada uno de
ellos”.
- “Que
te cobren los hielos del café o la jarra de agua”.
Algo que todos los expertos califican de locura, ya que
aporta unos beneficios pecuniarios tremendamente limitados comparados
con todo lo que podemos perder por unos míseros euros. Víctor
Molero se pregunta “¿qué te vas a ahorrar, 10 céntimos? Es de una
miopía extraordinaria, estás perdiendo mucho más de lo que dejas de
ganar. Lo importante para un comercio debería ser que el cliente
saliera feliz de allí”. Patricia Saá recuerda que “el cliente es una
inversión diaria, como ocurre con cualquier relación humana”.
- “Que
tengan de todo menos de lo que he ido a buscar”.
Uno de los problemas que han de afrontar las tiendas físicas en su
competencia con las online es que el stock de estas últimas es
mucho mayor, almacenado en naves inmensas que dan salida a las demandas
de los clientes. Por eso, es un hándicap añadido saber de qué productos
disponer en nuestra tienda y de cuáles podemos prescindir, y puede dar
lugar a esa frustrante situación que es no encontrar lo que necesitamos.
- “Que
me llamen ‘cariño’ dependientas que podrían ser mi hija”. Una
queja expresada por nuestra lectora Inés. Víctor Molero cree que
en el momento actual “hay demasiados dependientes que carecen de la
formación, la experiencia y la vocación que sí puede tener un
profesional”, aunque cree que puede haber algo “cultural” en este tipo
de tratamientos: “no es lo mismo cómo te puede tratar una dependienta
del norte de Europa que una de Venezuela”.
- “Que
me vendan lo que ni quiero ni necesito ni me interesa”. Víctor
Molero cree que “tenemos una creencia muy implantada en el comercio, la
venta y la publicidad que es importantísimo cambiar, según la cual, en
las compras, siempre hay alguien que gana y alguien que pierde”. Es
decir, si se vende un producto, es porque el mayor beneficio es obtenido
por el comerciante. “La finalidad no debe ser vender, sino asistir al
comprador, asesorarlo, incluso si eso le lleva a otro
establecimiento. Porque lo importante es que puede haber perdido una
venta, pero ha ganado la confianza del cliente”.
- “Que
te retiren el plato antes de terminar, o para que te marches”. Muchas
veces, en el mundo de la hostelería, los camareros envían un sutil
mensaje al indefenso cliente en forma de retirada rápida de platos, de
la aparición súbita de la cuenta encima de la mesa sin haber sido
solicitada o, simple y llanamente, recordando al cliente que es hora de
desalojar. Se trata de uno de los grandes errores de la hostelería, por
mucho que intente dar respuesta a la gran demanda de algunos comercios:
comer en un restaurante no consiste únicamente en consumir unos
productos, sino también de gozar de un tiempo y unas comodidades que
están reñidos con estas prisas.
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