Comunicarse con el cliente, detectar y conocer sus necesidades, ofrecerle
soluciones, proporcionarle tiempo para pensar y, en definitiva, ganarse su
confianza son algunas de las estrategias que el vendedor debe poner en práctica
para poder cerrar con éxito una venta.
Ha trabajado duro con un cliente potencial y ahora ha llegado el momento de
realizar la presentación que cerrará con éxito la venta. ¿Cuál será su punto
clave? El cierre. “El momento del cierre es el momento de hacer saber a los
clientes cómo puede usted servirlos, no venderles algo”. Si ha tenido éxito en
su presentación, de tal forma que los clientes vean que usted ofrece un
servicio que satisfará sus necesidades, no necesita una frase de cierre: el
cliente le pedirá cerrar el acuerdo”, afirma Harlan Porter, socio de ventas de
Len Dudas Motors. “Es importante recordar que, cuando está llevando a cabo el cierre
de una venta, no sólo está vendiendo el producto, sino que también está
pidiendo la confianza del cliente y está vendiendo toda su empresa”.
Cómo cerrar una venta
En ventas, el cierre más común ha sido tradicionalmente terminar la presentación preguntando al cliente si quiere comprar. Sin embargo, las fórmulas de cierre más efectivas son aquéllas que fluyen de forma natural de la presentación y abordan las necesidades del cliente. “Las frases de cierre más poderosas que conozco no son exactamente frases establecidas”, dice Porter. “Cada situación es diferente, por lo que me gusta decir algo que es personal para el cliente”.
Hay que crear, desde el principio, el clima adecuado para animar a los clientes a comprar. “Es fundamental establecer una atmósfera positiva en el desarrollo del cierre”, aconseja Porter. “Conozca sus necesidades y establezca después una serie de preguntas que obtendrán respuestas afirmativas”.
De hecho, saber lo que es importante para los clientes no suele enfatizarse
lo suficiente, dice Porter. “Si la imagen es importante para un negocio y yo
vendo Cadillacs, puedo decir: ‘Cuando vas a entrevistarte con un cliente
potencial y quieres invitarlo a cenar, un signo de éxito sería llevarlo a cenar
en un Cadillac, ¿no?’”.
Porter utiliza en sus cierres de ventas palabras clave que transmiten una sensación de urgencia y establecen conexiones con cuestiones que los clientes habían considerado interesantes durante la presentación. “Si la seguridad es lo importante para ellos, entonces la seguridad debe ser resaltada en el cierre”, comenta.
Estrategias para cerrar una venta
A continuación se citan algunos consejos que puede utilizar para persuadir al cliente:
1. ¿Está buscando una frase que asegure al cliente que usted siempre actuará correctamente con él? Pruebe lo siguiente: “Invertiré su dinero como si fuera el mío”.
2. En el cierre de la venta, muestre un billete, pártalo por la mitad y dé una mitad al cliente. Después, muestre la mitad que queda y diga: “Si puede usted encontrar mejor valor para su dinero, le daré la otra mitad”.
3. Póngalo por escrito. Imprima una serie de servicios que puede usted garantizar personalmente al cliente; por ejemplo: “Responderé a todas las llamadas telefónicas el mismo día”, “Siempre consideraré su tiempo como un bien preciado”, etc. Ofrezca esta hoja al cliente a cambio del acuerdo.
Ventas telefónicas
Desarrollar la confianza y conocer las necesidades de los clientes supone un mayor desafío cuando se vende a través del teléfono. Peter G. Smith, vendedor por teléfono de Rush Computer Rentals, genera confianza con su voz, utilizando el tono y el ritmo adecuados. La presentación oral de toda la conversación, desde las preguntas iniciales hasta el cierre, es importante. “Quiero parecer tranquilo y calmado”, subraya Smith.
Asimismo, Smith opina que un buen cierre de ventas se genera a partir del conocimiento de las necesidades del cliente. En el negocio de Smith, el cliente, que puede ser tanto una empresa de tres personas como una gran empresa, a menudo llama con una necesidad urgente: un número determinado de ordenadores o un servidor para el día siguiente, por ejemplo. “Mi trabajo consiste en separar sus necesidades de sus deseos”, explica. “En la mayoría de las ocasiones, me ocupo de cuestiones urgentes: un producto que necesitan de inmediato y tienen que tomar una decisión rápidamente. Mi trabajo consiste en saber de qué disponemos y discernir qué necesitan, para que pueda hacer una buena elección para ellos”.
Las personas que llaman pueden pedir equipos o configuraciones de los que Smith no dispone. No obstante, investiga y descubre si otro sistema o configuración puede proporcionarles lo que necesitan. “Tengo que determinar si tenemos lo que piden o si una solución alternativa realmente satisfará sus necesidades y hará que los clientes se sientan más tranquilos”.
Formular la frase de cierre
En todas las ocasiones, la frase de cierre debe ser formulada teniendo en cuenta las necesidades de los clientes y debe expresarse de forma que la comprendan. “Mi frase de cierre tiene que ser directa: debo preguntar al cliente si quiere hacer el pedido y preguntarlo de una manera que coincida con su forma de hablar y de hacer negocios. Por ejemplo, si esa empresa funciona con órdenes de compra, puedo preguntar si quieren que realice un seguimiento con su oficina de contabilidad. Si utilizan tarjetas de crédito de la empresa, puedo preguntar: ‘¿Quiere que lo ponga en su cuenta de crédito de la empresa hoy?’”.
Otra clave para conseguir un cierre de venta exitoso es el silencio: ofrecer al cliente tiempo para pensarlo. Después de que Porter concluye el cierre y pregunta al cliente si quiere comprar, simplemente no dice nada. “Me quedo callado. Incluso si son tres minutos o más, he aprendido a estar cómodo”, comenta. “Éste es el momento en el que el cliente tiene la oportunidad de responder”.
Tom McCartney, director de ventas de RW Mercer Company, afirma: “Aunque dejo que las 14 personas que forman mi equipo determinen su propio estilo de cierre de ventas, sí les aconsejo que sean explícitas cuando preguntan por la venta y que terminen la presentación de venta con un momento de silencio”. McCartney señala que el intervalo de silencio no sólo permite al cliente reflexionar sobre todo lo que se ha comentado, sino que también deja el siguiente movimiento al cliente. “No se desea hacer una propaganda excesiva, pero por supuesto no queremos que se marche de la reunión sin una indicación del éxito de su propuesta”, subraya McCartney.
Porter admite que tiene “muchos clientes que vuelven”. ¿Cuál es su secreto? “No prometa más de lo que usted y su empresa pueden ofrecer”, aconseja. “Con frecuencia suelo acompañar al cliente al departamento de servicios antes del cierre. A menudo le digo con franqueza a cada cliente, y me gusta comunicarlo con claridad, que su experiencia de compra es sólo el principio de su relación conmigo”.
Seis consejos útiles para cerrar una venta
1. Cuando usted realiza buenas presentaciones de ventas, las buenas frases de cierre son un resultado natural.
2. Exprese en su cierre una sensación de urgencia a cada cliente individual.
3. Asegúrese de que su frase de cierre hace referencia a cuestiones que son importantes para el cliente.
4. Debe utilizar el tono correcto de presentación oral y la actitud adecuada para desarrollar confianza.
5. En el cierre, no prometa más de lo que puede ofrecer.
6. Recuerde que el cierre de una venta es sólo el principio de una relación.
La venta como proceso
Un buen cierre puede, en última instancia, conseguir que los clientes acepten comprar, pero todo el trabajo anterior hace que ese momento mágico sea posible. “La venta es un proceso, no una acción única”, dice Ron Karr, presidente de Karr Associates. “Tienen lugar muchos cierres secundarios, como yo los llamo, en cada fase del proceso de venta: determinan su habilidad para influenciar al cliente. Cada venta, independientemente de lo grande o pequeña que sea, es la suma total de todos y cada uno de los cierres secundarios que ha realizado a lo largo del proceso. Llegar hasta la última frase de cierre que solidifica el acuerdo de compra es parte del proceso, el resultado de haber adoptado la estrategia adecuada desde el principio”.
Es fundamental considerar el cierre como una fase natural del proceso de venta, dice Karr. Cada fase construye otra capa de confianza en la relación entre el cliente y el vendedor. Para estructurar el proceso hay que comenzar por dar una buena impresión y el vendedor tiene que estar preparado para escuchar a sus clientes y descubrir sus necesidades. “Pregunte sobre los objetivos y desafíos del cliente. Conviértase en un recurso incluso antes de hablar sobre los servicios que tiene que ofrecer. Gánese su confianza. Concéntrese en posicionarse a sí mismo como un recurso valioso. Dedique más tiempo a las capacidades que a explicar las características. Entonces podrá demostrar cómo ciertas características satisfacen sus necesidades específicas”.
No obstante, aunque explicar todas las características durante una presentación es lo “obvio”, una presentación de las “características” no es suficiente, señala Karr. “Las personas no quieren que les vendas algo. Quieren recibir ayuda en la compra. Internet es un gran nivelador. Proporciona un fácil acceso a la información sobre muchos productos y les ofrece la oportunidad de evitar una venta difícil”.
Incluya en el cierre material tratado en la presentación, en especial cuestiones que son importantes para el cliente, aconseja Karr. “Si cuenta con material con el que ya ha trabajado, estará usted siguiendo un paso lógico y su cierre será una parte de una conversación natural”.
Karr, autor de The Titan Principle: The Number One Secret to Sales Success, explica: “Mi principio titán es que el éxito lo obtienen individuos y organizaciones que proporcionan a los clientes lo que éstos quieren y como lo quieren. Cuando los vendedores se convierten en un recurso, están vendiendo resultados, no productos ni servicios. Este enfoque demuestra la forma en la que lo que están ofreciendo satisface los objetivos del cliente”.
“Se trata de ganar la guerra, no sólo una batalla. La línea de cierre presenta una solución a sus necesidades, hace que este cambio facilite la consecución de sus objetivos. Asimismo, trabajar con ellos hará que el período de transición pase sin complicaciones. Toda esta información desarrolla un acuerdo, que es más que una simple línea de cierre”.
El proceso de venta que depende de cuestiones más importantes traerá a menudo una invitación a vender del cliente. En otras palabras, dice Karr, “no tengo ninguna frase de cierre favorita: es una petición de compra por parte de los clientes. Esto ocurre cuando has presentado una solución a sus necesidades de tal forma que quieren comprarla. Has demostrado que lo que falta es tu oferta; es lo que ellos necesitan para conseguir sus objetivos y lo que les permitirá alcanzar el próximo nivel más alto en su negocio. Ése es un buen cierre”.
Joan Leotta - Autora
experta en negocios
