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Una de las
máximas intocables de los servicios de atención al cliente, al menos desde
que se comenzó a extender la popular sentencia que afirma que “el
cliente siempre tiene la razón”, es que no hay que llevar nunca la contraria
al consumidor ya que es el que en primera y última instancia garantiza el
éxito de nuestra empresa. Aunque, por lo general, la frase se refiera a que
es preferible dar tu brazo a torcer y conservar un cliente que no hacerlo y
perder diez compradores, cada vez existe más evidencia de que, efectivamente,
el consumidor rara vez tiene la razón en sus quejas. La última muestra en
este sentido es un reciente estudio publicado en el Journ al of Marketing
Research, realizado por Lea Dunn y Darren W. Dahl de la
escuela de negocios Sauder de la Universidad de British Columbia en Vancouver
(Canadá), que afirma que es más bien al contrario: cuanto más se queja un
cliente, más probable es que sepa en su fuero interno que no tiene ninguna
razón.
Si se nos
dice que la culpa del fallo es nuestra, estaremos más inclinados a protestar
en atención al cliente “Mostramos que cuando se le da oportunidad de quejarse
a los consumidores que tienen una atribución interna de culpa hacia el fallo
del producto, son mucho más negativos con dicho producto y con su evaluación
de la marca”, concluyen los investigadores canadienses de psicología y marketing
social. En otras palabras, cuando nos sentimos mal con nosotros mismos por
la adquisición de dicho producto –o por no haber comprendido
correctamente su funcionamiento o utilidad–, estamos destinados a descargar
toda nuestra ira en los servicios de atención al cliente de la empresa a la
que hemos adquirido el producto.
La culpa
del consumidor
Lo más
llamativo en el presente estudio es comprobar de qué manera el sentimiento de
culpa condiciona nuestras creencias y actitudes: los profesores dividieron en
dos grupos diferentes a los encuestados, entre aquellos que pensaban que eran
los únicos que habían tenido problemas con el producto adquirido, y aquellos
a los que se les dijo que era un fallo frecuente y que no era culpa suya,
para comprobar que reaccionaban de manera muy diferente, y además,
completamente opuesta a lo que cabría esperar. Es decir, frente a lo que
parecería dictar la lógica, aquellos a los que les fue señalado que el
error era de la compañía y no del consumidor, tendían a ser mucho más
comprensivos con la marca que aquellos a los que se les había hecho creer
que el fallo era suyo. Precisamente, estos reaccionaban a la defensiva cuando
era su turno de realizar una reclamación frente a los servicios del
consumidor. Una última diferencia definitiva: el primer grupo, aunque supiese
que la culpa no era suya, estaba más dispuesto a admitir una hipotética
equivocación que el segundo, que sabía con total certeza que la culpa era
suya.
“Cuando
piensas que es tu culpa que el producto falle, te proteges a ti mismo y
proyectas la culpa”, señalaba la investigadora Lea Dunn. En realidad, lo
que aquí está en juego es el habitual mecanismo de autoprotección que se pone
en marcha cuando sabemos que la responsabilidad de un error es nuestra pero
admitirlo sería altamente dañino para nuestra autoestima. Como se señala en
el estudio, “cuando el fallo se percibe como amenazante, tanto las
evaluaciones posteriores como el contenido de las quejas cambian”. Además,
las nuevas tecnologías y formas de comunicación son especialmente relevantes
en este sentido. Puesto que la mayor parte de ellas no se realizan en persona
–en cuyo caso se atenuarían de manera significativa–, es más probable que los
consumidores expresen su malestar de manera mucho más enconada y con una
frecuencia mayor, ya que “han dejado de existir la inconveniencia, vergüenza
o la amenaza de la confrontación social” que sí aparecían en las relaciones
en persona.
Las
empresas deben estar preparadas para ser más constructivas que nunca en su
relación con el cliente. Por supuesto, la moraleja para los servicios de
atención al consumidor son muy claras si lo que se pretende es evitar
problemas con los clientes, y así se manifiesta en el artículo: tal y como
reza el refrán, deberíamos seguir dando la razón a los consumidores y
hacerles pensar que el fallo no es suyo. El gasto será el mismo y nos
ahorraremos tensas discusiones que en lo único en que pueden derivar es en la
pérdida de futuras ventas y en un perjuicio irreversible para la propia
imagen de la empresa. La investigación recuerda que, debido a que ahora
los consumidores están más inclinados a quejarse que antes, y que lo van a
hacer de manera más feroz, las empresas deben estar preparadas para ser
más constructivas que nunca en su relación con el cliente.
Sentirse
mejor después de discutir
La
bibliografía que existe respecto a este tipo de comportamientos por lo
general se había centrado en las empresas que efectivamente habían
proporcionado un mal servicio o un producto que no era el prometido. Y lo que
estudios como el realizado a finales de los años setenta por Claes Fornell
y Robert A. Westbrook demostraron en el pasado es que, como
sospechábamos, nos quedamos mucho más contentos después de habernos quejado
frente a la compañía que nos ha vendido un producto defectuoso. “Quejarse es,
en definitiva, una manera de que los demás sepan tus sentimientos cuando la
decepción por un producto aparece”, señalaban ambos estudiosos en aquel texto
canónico, que también reconocía que la información del consumidor debería
ser complementada por una educación del mismo que le hiciese saber dónde
buscar esta información y cómo comportarse en estos casos.
Por su
parte, Valerie S. Folkes señaló en un estudio publicado a mediados de
los años ochenta bajo el nombre de Reacciones del consumidor al fallo del
producto: un enfoque atribucional en una dirección completamente opuesta
al presente estudio, ya que afirmaba que cuando la causa del error del
producto era externa (por ejemplo, era defectuoso), nos encontramos más
inclinados a quejarnos a la compañía. Sin embargo, señalan los profesores en
su último estudio, todo eso ha cambiado para siempre gracias a la cada vez
más estrecha cercanía entre consumidor y compañía.
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miércoles, 1 de abril de 2015
LA CULPA NUNCA ES NUESTRA: QUIENES MÁS SE QUEJAN, MENOS RAZÓN SUELEN TENER
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