Tips para prospectar
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Productos o servicios
•
Búsqueda de clientes
•
Capacidad de decisión
Para iniciar, tenemos que establecer
la diferencia entre consumidor, cliente y prospecto. El consumidor es el que nos
compra sólo una vez o rara ocasión, mientras que el cliente es aquel que
siempre nos compra.
Esto es, si vendo autos nuevos es
obvio que rara vez me van a comprar; pero si una persona cambia seguido de auto
y me lo adquiere a mí, entonces es un cliente. La diferencia estriba en que
siempre que una persona desee comprar algo que yo ofrezco, acuda a mi negocio.
Aquí empezamos a detectar la labor de los que venden productos de una alta
recompra –productos de consumo popular– en el sentido de que es muy difícil
mantener a sus clientes.
El prospecto es aquel que me puede
comprar, el que hace uso de productos o servicios sustituidos o alternativos a
lo que ofrezco. Es aquel que nos puede hacer el consumo, pero no nos conoce.
Actualmente, la definición de prospecto
que nos plantea Fisher en su libro Estructura de ventas, publicado en
1995, plantea que "...en las situaciones actuales que vivimos, con las
condiciones efímeras e inseguras, de dura situación competitiva dentro del
actual mercado dinámico vendedor..." "...ya no puede hablarse del
cliente poseído, sino del inestable prospecto. Aquél –el cliente– era razonabl
emente seguro, éste, –el prospecto– requiere ser asiduamente cuidado, atendido,
servido, mimado, etcétera, es por ello que podemos afirmar enfáticamente que ya
no hay clientes.
Estos existieron ciertamente en otros
momentos y en otras circunstancias; en la actualidad, el vendedor sólo cuenta
para su trabajo con prospectos."
Lo anterior nos indica básicamente
dos conceptos:
1. Una fuerte competencia que, muchas
veces, es desleal.
2. La fuerte existencia de muchos
vendedores con una alta capacitación.
De aquí que sea fundamental que se
prepare a los vendedores en los siguientes aspectos:
1.
Principales
bondades del producto o servicio que proporciona. Con esto me refiero no a las
características del producto (atributos), sino a lo que gana el cliente con
adquirir nuestro producto o servicio. Por ejemplo: si vendo autos, no debo
mencionar como atributo que es economizador de gasolina o requiere un mínimo de
ésta; sino que el cliente ahorra en gasolina por el rendimiento que le da. Si
poseo una tienda, no debo decir que mi negocio no cierra para comer, sino que
el cliente puede venir a cualquier hora, de ocho a ocho, y siempre encontrará
lo que busca.
2.
En aquello que no
se ve del producto o servicio (ingeniería del valor). El explicarle al cliente
las características propias de lo que ofrecemos, es decirle las palabras
técnicas y explicárselas. Por ejemplo, si uno va a adquirir unos tenis, no sólo
es el modelo sino para qué los va a utilizar. No sólo vender unos tenis walking,
tennis o cross training; sino saber el uso que se les va a dar.
El primero es sólo para caminar, el segundo para jugar tenis y el tercero para
realizar cualquier deporte. Esto es lo que debemos explicarle al cliente, el
motivo por el cual le estamos ofreciendo determinado producto o servicio y no
otro.
No olvide también preguntarle al
cliente qué es lo que desea y dejar que él tome la decisión, no habrá que
presionarlo, pues muchas veces nos hemos encontrado que, aunque nosotros como
vendedores sepamos que es lo que más le conviene y con lo que va a ahorrar, no
lo desea comprar. Recuerde que lo fundamental es ganar la venta, no la
discusión.
3.
Nunca ofrezca una
alternativa, sino tres: la ideal, la óptima o la menor. La primera, que
generalmente es la más cara, es lo que usted sugiere como lo último o lo más
completo. La segunda, es lo que realmente el cliente requiere para satisfacer
su necesidad y la tercera es la que el cliente no requerirá. El objetivo de
estas tres propuestas es que compre la óptima.
Retomando la definición de prospecto,
ésta afirma que el cliente ya no existe, sino que requiere estar continuamente
asediado, mimado, etcétera. Por lo que actualmente sólo contamos para nuestro
trabajo de ventas con prospectos. Esto nos indica que existe una mayor
similitud de productos y servicios, descuentos, competencia desleal, técnicas
de venta, etcétera.
Al decir que el vendedor sólo cuenta
para su trabajo con prospectos, se refiere a que muchas veces el vendedor con
sus clientes establecidos ya sabe que siempre le compran, es importante que no
se vuelva un levantapedidos, sino que siempre realice labor de venta por medio
de nuevas ideas, nuevos productos/servicios o asesoría al cliente.
Muchos vendedores argumentan que no
son levanta-pedidos, sino que tienen tanto tiempo con sus clientes que ya son
sus amigos y que "...les quitan mucho tiempo..." Lo que realmente
sucede es que no se dan tiempo o no quieren buscar nuevos clientes.
Las principales características para
iniciar la búsqueda de clientes son:
1.
Verificar la
capacidad adquisitiva. Esto es, si los nuevos prospectos pueden comprar mi
producto o servicio. Si cuentan con los recursos necesarios para hacerlo.
2.
Capacidad de decisión.
Es forzoso que al ir a buscar nuevos clientes sepamos a quién dirigirnos.
Debemos ir directamente con quien decide la compra de un producto o servicio,
en caso contrario, con el usuario del mismo.
3.
Conozca la
necesidad, el deseo o el temor. Con respecto al satisfactor propuesto no sólo
habrá que buscarlos en aquellos clientes que no nos compran, sino también en
aquellos que lo hacen, para aumentar el volumen de sus adquisiciones. Cuántas
veces nos ha pasado lo siguiente. ¿Por qué compraste esto, si yo también lo
vendo? Y la típica respuesta: es que no lo sabía.
Por lo tanto, existen dos tipos de
búsqueda para investigar los prospectos:
1. Interna.
La más fácil, pero la menos utilizada. Esta consiste en localizarlos dentro de
la empresa por medio de:
ü Ficheros
de prospectos antiguos. Aquellos que nunca nos compraron, pero que obviamente
el interés cambia con el tiempo o por las circunstancias. Por experiencia les
comentaremos que si ustedes utilizan esta técnica, por lo menos 30% estarán
interesados en ver lo que su negocio ofrece.
ü Prospectos
trabajados sin éxito. Generalmente son aquellos que por falta de seguimiento,
cambio de políticas o falta de empatía con el comprador, se perdió la venta.
Búsquelos y si la razón fue la empatía, mande a otro vendedor.
ü Contactos
con clientes satisfechos, que ya no compran. Para que nos recomienden o iniciar
otra venta.
2. Directa. La que a los vendedores
les da más flojera realizar, pero la que más frutos les da a mediano plazo.
ü Tocar
puertas. Con los conocidos, lo que se llama venta en frío, por medio de
contactos o recomendación.
ü Peinar
zonas. Es igual que el anterior, pero se diferencia en que sí posee un orden y
seguimiento.
ü Llamadas
telefónicas. Por medio del directorio telefónico y cámaras.
Por medio de la promoción. Se realiza
en exposiciones, ferias y convenciones.
De directorios. Telefónico, cámaras y
asociaciones.
De medios impresos. Prensa y revistas
especializadas del ramo.
Clasificación de prospectos
Actuales. Los que hoy nos compran y
son los que poseen las posibilidades máximas de éxito.
Habrá que tener cuidado de que el
vendedor no los deje hasta el último para visitarlos, ya que muchas veces la
seguridad era del representante, no del cliente. Esto es típico cuando inicia
el mes y se le pregunta a los promotores que cuántos clientes seguros tienen y
a los 15 días no los han ido a visitar y por consecuencia no lograron el
pedido.
Renovables. Son aquellos que compran
con cierta regularidad siempre lo mismo. Para ellos habrá que ofrecerles:
ü Que aumente su volumen de compra por medio de descuentos,
promociones, asesoría al cliente, capacitación, etcétera.
ü Nuevas aplicaciones o usos a los productos o servicios que ya no
está comprando.
ü Promocionar los productos o servicios que no nos compra.
Si somos distribuidores o
fabricantes, hablar con el cliente para que diversifique
su mercado e incursione en otros segmentos o nuevos mercados.
Potenciales. Son aquellos que tienen la
necesidad de mi producto o servicio, pero no la han descubierto. Estos
constituyen un campo de lucha competitiva entre diferentes proveedores y
productos. La función del vendedor debe ser la de detectar o descubrir la
necesidad y ofrecerle lo adecuado.
Como tratar a los nuevos
prospectos
1.
La venta debe ser diferente aunque las necesidades del cliente sean las mismas.
Uno de los principales problemas de los asesores de ventas, representantes,
vendedores, ejecutivos de ventas o como le quiera llamar, es que encuentran a
dos clientes con el mismo giro y deseos iguales; y realizan ventas con mismas
ventajas competitivas, técnica de venta, demostraciones, aplicaciones y
condiciones de pago. Cuando deben ser diferentes y la clave está en preguntarle
al cliente el "para qué" quiere nuestro producto o servicio.
Y aunque el "para qué" sea
el mismo, entonces habrá que modificar la técnica de venta con base no en los
atributos o características del producto o servicio, sino en aquello que va a
ganar el prospecto y los valores agregados que le van a ofrecer.
2.
Se debe conocer cuál es el ciclo de compra de un producto o servicio que
nosotros ofrecemos, pues es común que muchas veces no nos dirigimos a quien
toma la decisión o al usuario, sino a un intermediario. Es fundamental que
sepamos a quién le vamos a ofrecer nuestro producto o servicio. Ubicar quién
es. En caso de buscar distribuidores, tenemos que considerar cuál es el
territorio que abarca o cubre, así como su prestigio.
3.
En caso de dirigirse a nuevos negocios o nuevos mercados –qué es lo más
recomendable, pues se buscan nuevos usos y aplicaciones para lo que nosotros
ofrecemos–; debemos verificar si el mercado al que estamos entrando está
establecido, así como conocer su mercado potencial o, en su defecto, la
posibilidad de crearlo.
Cuando estamos llevando a cabo este
proceso, es imprescindible que verifiquemos el mercado al que estamos entrando:
ü La importancia de la empresa (capital, ubicación, experiencia,
prestigio o antigüedad).
ü Su importancia como posible distribuidor, el tipo de mercado que
ataca, el mercado al que está dirigido; entre las cualidades más importantes de
un posible cliente.
4.
Se le debe conocer al cliente su necesidad, no tanto su demanda, sino cuál es
su motivación de compra; el porqué desea determinado producto o servicio.
4.
No olvidar
investigar las tendencias del mercado, tanto de sus distribuidores como de sus
clientes; y determinar si éstas son por temporada, continuas o por moda.
Motivos por los que los prospectos aumentan
a)
Existe un crecimiento demográfico, por lo cual los prospectos aumentan;
b)
Un crecimiento paulatino a lo que denominan el tercer mercado, que son el
crecimiento de zonas suburbanas a urbanas;
c)
Un aumento en el promedio de vida de los habitantes, por lo que las necesidades
están cambiando, y
d)
Un aumento del poder adquisitivo, debido a que los canales de distribución son
más eficientes o menos subdistribuidores
